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缠斗4年!荣耀与小米的“友商爱恨史

* 来源 :http://www.iotycontest.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-10-31 13:13

  一年前的乌镇,当人们还在期待雷军周鸿祎的眼神杀第二季时,丁磊准备的网易猪肉筵上,荣耀赵明和小米雷军却坐到了一起,虽然中间还隔着一个张亚勤。

  当赵明得体地谈论中国手机即将进入良性竞争时,无孔不入的记者开始挖坑“以前大家不是公平竞争吗?存在什么?”

  其实荣耀初代产品u8860只比2011年8月问世的小米M1晚了3个月,配置上旗鼓相当,只因华为定下了首发美国的策略,才让小米抢走了互联网手机的彩头。

  u8860的拍照和续航表现不俗,加上当时新鲜的华为云服务,颇为吸睛,但机身的华为LOGO也随时提醒着人们,这并不是一款真正意义上的荣耀手机,短暂交锋只能算是荣耀与小米这对欢喜冤家的初次调情而已。

  2013年12月,荣耀3C和3X亮相,随之而来的是畅玩系列和荣耀6。到2014年收关时,荣耀已经交出24亿美元营收的成绩单,在华为手机全年累计7500万的出货量中贡献了2000万部,为力压小米的6112万部立下殊功。

  2015年,市场风云突变,曾经风光的小米处境,外有荣耀和OV的轮番夹击,内则渠道和供应链问题频出,没能兑现雷军立下的8000万-1亿部出货量的超级Flag(虽然也做到了7100万部),提前预示了2016年的黯淡前景。

  2016年双方都坐上了过山车,荣耀年初开始抛开华为自建线大促前冒险将天猫旗舰店与原华为天猫旗舰店剥离,导致流量一度狂泄40%。

  碰巧那一年的雷军也是“关公卖豆腐,人硬货不硬”,明明手上只有“史上最糟糕”的小米5,还动辄吐槽“失败者才需要反思,我不需要”。

  结果是小米出现断崖式暴跌,全年只完成4150万台的出货量;荣耀虽未单独公布销量,但华为2016年报公布手机出货量1.39亿部,荣耀可谓功不可没——这一战,小米彻底败下阵来。

  在很多人以为战争行将结束,雷军也将从ing变成ed时,2017年重走发烧线的小米矍然猛醒,竞争再度白热化。

  根据赛诺今年1-8中国互联网手机市场出货量,荣耀3513.1万、小米3264.1万、魅族1357.7万,年中的618大促更证明了早已形成的格局,即小米保销量、荣耀争销售额。

  双方从以往的爆款对攻演变到全条产品线,不见庐山线面对已经搦战的荣耀畅玩7X,后者史无前例的把全面屏拉到了千元机的水平。

  当年余承东操盘的华为消费者BG拥有M、D、P、G、Y的完整产品线,覆盖不同价格区间和消费群体,为什么还要搞出荣耀这个的互联网品牌?有此疑问的人,显然还没有厘为品牌运作的线、荣耀之于华为,是战略而不是产品。

  在B端无所不能的华为,并不擅长C端的贴身肉搏,这一点在余承东时代慢慢扭转,但商务定位的惯性和用户群体的构成决定了并没有多少辗转腾挪的空间。

  荣耀的品牌包装走轻而炫的套,要害在于凸显年轻化的同时,又不压低品牌定位。

  在小米最困难的那两年,感受到出货量压力的雷军选择密集发布红米新机,从2015年1月到2016年11月,2年不到的时间里,小米发布了红米2、红米Note2、红米Note3和红米3等7款新机,结果适得其反,不仅无助于实现雷军8000万-1亿台出货量的誓言,反而导致小米手机的平均售价(ASP)从152美元跌到141美元,而同期计入了荣耀出货量的华为手机平均售价则从176美元飙升到213美元。

  对国产智能手机来说,成本结构中除去硬件、运营和研发,最重要的就是流通成本。在这点上,荣耀和小米虽都奉行朋友哲学,内涵却大不相同。

  中国智能手机的大格局就是华为、OV与小米之争,其他品牌只能走差异化线,但对华为来说,三分鼎立会否演化为双雄并峙,进而三分归一统,荣耀是最大变量。

  虽然荣耀和小米都是所谓互联网手机品牌,但在新零售之下,已经没有所谓单纯的线上线下之分,只有剩者为王的基本事实。

  国产手机的定位不断走高,几乎所有品牌都有了3000元以上的旗舰机型,但荣耀情况特殊,它的主力机型都在2000-3000元的价格区间,这是经过深思熟虑的。